Aus Rasur wird PFLEGErasur

1. Allgemeines

Kategorie

Exzellente Media Strategie

Einreichungstyp

Gemeinsame Einreichung

2. Credits

Die Einreicher

OMD Mediaagentur

Der Kunde

Beiersdorf GesmbH

Die Media-Agenturen

OMD Mediaagentur

Die Kreativ-/Sonstigen Agenturen

FCB Neuwien Werbeagentur GmbH

FCB Neuwien Werbeagentur GmbH

3. Beschreibung

Ausgangssituation

NIVEA ist eine über 100 Jahre junge Marke und dank der Markenevolution und Innovationskraft in zahlreichen Kosmetikkategorien Marktführer. Gesättigte Märkte, sinkende Markenloyalität und die digitale Transformation sind dabei wesentliche Herausforderungen. Mit dem Launch von „Protect & Shave“, einem neuen Einweg-Rasierer für Frauen, dringt NIVEA in ein besonders hart umkämpftes Segment vor.

Marketing Ziel und Kommunikationsziel

Die Marke NIVEA soll als neuer Player im Rasur-Segment in das Relevant Set der Kaufentscheidungen positioniert werden und tritt gegen Gillette als Marktführer an, der mit rund 60% Marktanteil und mehr als 10 Produkten die klare Nummer 1 in diesem Bereich ist. Gleichzeitig sollen die zentralen Markenkernwerte von NIVEA (Pflege, Vertrauen, …) hervorgehoben werden.

Die Zielgruppe

Neben Design und Farbe spielen einfache Anwendung und das Gefühl von Luxus eine zentrale Rolle bei der Kaufentscheidung von Pflegeprodukten. Zudem besteht speziell beim Thema Haarentfernung ein vermehrter Bedarf an „Hautpflege“ als Zusatznutzen. NIVEA greift dieses Thema auf und richtet sich an Konsumentinnen, die neben überzeugenden Ergebnissen vor allem auch Schutz und Pflege der Haut wünschen.

Strategische Basisidee

NIVEA etabliert ein neues Segment, die PFLEGERASUR. Um Spannung aufzubauen und Interesse für die Innovation zu wecken, stand in der Pre-Launch-Phase der Produkttest im Vordergrund. Die große Herausforderung bestand darin, in kurzer Zeit höchste Glaubwürdigkeit und Bekanntheit in einem für NIVEA gänzlich neuen Segment aufzubauen. Somit wurde der eigentliche Launch reichweiten-stark über Bewegtbild, digitale Kanäle und impactstarke Sonderwerbeformen kommuniziert.

Umsetzung auf einzelne Mediengruppen

Die Aktivierung in der Teaser-Phase via Digital & Print sollte auf das Produkt aufmerksam machen, die Neugier wecken und gleichzeitig zum Produkttest einladen. In der Launch-Phase lag der Kampagnenschwerpunkt auf Emotionalisierung via Bewegtbild, unterstützt durch einen interaktiven Digital-Auftritt inkl. Mobile und aufmerksamkeitsstarke OOH/Digital-OOH Formate. Der NIVEA Pop Up Store in der Mariahilfer Straße komplettiert die Kampagne und macht die Produkte erlebbar.

Ergebnis

Das Resultat übertraf die Erwartungen bei weitem! 92% Produktanwenderinnen (Abtestung Markenjury im Woman Magazin) sind überzeugt von der neuen Nivea Serie! In nur wenigen Wochen nimmt NIVEA mit „Protect & Shave“ die # 1 Position (Marktanteil) unter den Einweg-Rasierern ein und ist erfolgreich in eine neue Kategorie eingetreten. Österreich als Testmarktland, noch vor dem deutschen Markteintritt, hat ein erfolgreiches Business Modell vorgelegt.

4. Medien

Videobeitrag

NIVEA Aus Rasur wird Pflegerasur