Chicken McNuggets Rush

1. Allgemeines

Kategorie

Exzellente Media Strategie

Einreichungstyp

Einzeleinreichung

2. Credits

Die Einreicher

OMD Mediaagentur GmbH

Der Kunde

McDonald's Franchise GmbH

Die Media-Agenturen

OMD Mediaagentur GmbH

Die Kreativ-/Sonstigen Agenturen

DDB Wien

vi knallgrau

3. Beschreibung

Ausgangssituation

McDonald’s kreiert Jahr für Jahr neue Produkte, die bei den Leuten super ankommen. Damit ein alter Favorit, die Chicken McNuggets vor lauter interner Konkurrenz nicht den Anschluss verlieren, wollte McDonald’s besonders die Nicht-Esser dazu animieren, sich mit den Nuggets zu befassen und dabei auch Gelegenheits-Esser zu Wiederholungs-Täter machen.

Marketing Ziel und Kommunikationsziel

Einerseits galt es, mit organischem Impact Interesse für die Nuggets generieren, andererseits sollte erreicht werden, dass Leute sich mit den Nuggets stärker als bisher befassen. Und weil McDonald’s sich nicht mit bloßen Branding-Zielen zufrieden gibt, sollten im gleichen Augenblick die Sales stark angekurbelt werden.

Die Zielgruppe

Jeder. Wobei ein spezieller Fokus auf Nicht-Esser und Gelegenheits-Esser gelegt werden sollte, um das Sales-Potential so stark als möglich auszuschöpfen.

Währnd wir die Bestands-Esser mittels breiter Image-Kommunikation abdeckten, galt es mit 20% des Nuggets-Budgets, die Conquer-Zielgruppen zu Wiederholungs-Tätern zu machen.

Strategische Basisidee

Neben der klassischen Kommunikation für die Nuggets haben wir uns für die Potenzial-Zielgruppen etwas Besonderes einfallen lassen: In einem Stunt wurde das goldene Ur-Nugget aus der McDonald’s Zentrale gestohlen. Wir inszenierten einen Aufruf um das Ur-Nugget zu finden. Der Dieb meldete sich über diverse Kanäle zu Wort und streute Rätsel, deren Lösungen die Koordinaten des Nuggets preisgegeben haben. An den Koordinaten wurde das Nugget vergraben und der Finder erspielte 10.000 EUR Finderlohn.

Umsetzung auf einzelne Mediengruppen

Mit einer Pressekonferenz, die von heimischen Medien aufgegriffen wurde, haben wir den Diebstahl inszeniert. Via Instagram kommunizierten wir den Diebstahl als österreichs erste Instagram Kampagne. Der Dieb meldete sich via Website und WhatsApp personalisiert mehrmals bei den Partizipienten. Nebst einer Aufzeichnung der großen Such-Aktion wurde die Gewinnerin via Blog, Youtube und amplifiziertem Medien-Echo ausgelobt.

Ergebnis

3 Millionen direkte Zugriffe der Potential-Zielgruppe auf Facebook führten zu 529 Helfern, die auf einem angemieteten Feld nach dem Ur-Nugget gegraben haben.

Es konnte nur eine Gewinnerin geben, aber der Haupt-Gewinner war McDonald’s: Extrem positives Medienecho amplifizierte unsere Aktion als dass am Ende der Kampagne 31% mehr Nuggets über die Restaurant-Theken gingen als bei der letzten Kampagne (diese selbst alles bisherige geschlagen hatte!)

4. Medien

Kampagne

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Bilder
Videobeitrag

Event: Chicken McNuggets Rush

Online Projekt

YouTube: Pressekonferenz | Message vom Dieb | Nachbericht (Link)