SPAR S-Budget TVSync

1. Allgemeines

Kategorie

Exzellente Media Strategie

Einreichungstyp

Gemeinsame Einreichung

2. Credits

Die Einreicher

MediaCom

Der Kunde

SPAR Österreichische Warenhandels-AG

Die Media-Agenturen

MediaCom

Die Kreativ-/Sonstigen Agenturen

WIRZ Werbeagentur GmbH

3. Beschreibung

Ausgangssituation

Bei der erfolgreichen SPAR Eigenmarke S-Budget, geht es um die zwei Kernstrategien: Physical- und Mental-Availability. Mental-Availability wird nach wie vor durch starke Branding Werbung mit hoher Reichweite am effizientesten erzielt. Um diese zu erreichen, wird stets nach neuen innovativen Lösungen gesucht, die die Kernstrategie stärken. Eine Verknüpfung von TV und Online als die reichweitenstarken Kanäle lag da nahezu auf der Hand.

Marketing Ziel und Kommunikationsziel

Das S-Budget Börserl ist mittlerweile ein gelerntes aufmerksamkeitsstarkes Markenzeichen, das in jedem Fall vom Seher wahrgenommen wird. Durch die Nutzung der spezifischen Vorteile von Online Werbung, konnte das bis dahin einsame S-Budget Baguette, das aus dem TV Bildschirm hinausflog, endlich seine vielen Freunde resp. Produkte online vorstellen. Dies unterstützt die Kommunikation der Produktvielfalt der Marke.

Die Zielgruppe

Für den SPAR Konsumenten muss es gut, einfach und günstig sein. S-Budget spricht genau diese preissensitive Zielgruppe an. Für jene, die das Börserl bereits aus dem TV kennen, setzten wir durch diese Kampagne zusätzliche Impulse und sorgen für weitere Kontakte mit den SPAR Produkten.

Strategische Basisidee

Wichtig ist die Message dort zu platzieren, wo Menschen Ihre Zeit verbringen. Hier setzte unser Konzept an. Denn der klassische TV-Konsum ist zwar nicht zurückgegangen, aber es haben sich weitere Screens auf den Schoß der Zuseher hinzugesellt. Mit TV-Sync liefern wir Online-Werbung zeitlich synchron mittels Bilderkennung zu den gesendeten TV-Spots aus. Somit platzieren wir Botschaften aufmerksamkeitsstark und konvergent durch Tablet-targeting, passend zum Second-Screen Verhalten der Zielgruppe.

Umsetzung auf einzelne Mediengruppen

Bei dieser Arbeit wurde der TV-Spot bewusst so geplant, dass eine sinnvolle Verlängerung in die Onlinewelt möglich ist. So konnte unser Börserl auf dem Baguette aus dem TV-Screen hinausfliegen, um dann auf Grund des Tablet-Targetings auf dem Schoß der Zuschauer wieder aufzutauchen. Die komplexe TV-Sync Technologie ermöglicht die Ausspielung in einem Zeitfenster vom Spot bis zu 20 Sekunden danach. Die Komplexität ist aber für den Endnutzer nicht bewusst wahrnehmbar.

Ergebnis

Im Vergleich zum Vorjahr konnte eine Mengensteigerung von ca. 10% bei S-BUDGET Brot und Gebäck erzielt werden. Außerdem gab es eine Steigerung der Visits durch neue Besucher von 16% im Vergleich zu anderen Kampagnen mit gleichem Budget und eine 20% Steigerung der Engagement-Rate: mind. 3 Pageviews oder mind. 30 Sekunden Verweildauer auf der Website (gemessen mittels Eventtracking in Google Analytics).

4. Medien

Videobeitrag

Einreichung SPAR TVSync