ÖBB Geo Localised Ads

1. Allgemeines

Kategorie

Exzellente Media Strategie

Einreichungstyp

Gemeinsame Einreichung

2. Credits

Die Einreicher

MediaCom - die Kommunikationsagentur GmbH

Der Kunde

ÖBB Werbung GmbH

Die Media-Agenturen

MediaCom - die Kommunikationsagentur GmbH

Die Kreativ-/Sonstigen Agenturen

FCB NEUWIEN Werbeagentur GmbH

3. Beschreibung

Ausgangssituation

79 Orte und 34 Werbemittelkombinationen mit unterschiedlichen Infos zu Preisen, Abfahrtsbahnhöfen und Kombinationstickets waren die große Herausforderung für die Sparschiene Ticket Kampagne der ÖBB. Der Anforderung des granularen Geo-Targetings mit der unglaublichen Vielfalt an Werbemittelkombinationen konnten mehrere Vermarkter auf Anfrage nicht gerecht werden. Gemeinsam mit ihrem Netzwerkpartner GroupM entwickelte MediaCom daher eine maßgeschneiderte Lösung, die es am Markt noch nicht gab.

Marketing Ziel und Kommunikationsziel

Das Ziel der Kampagne war der Push des Verkaufs der Sparschiene Tickets für die definierten Strecken und Abfahrtsbahnhöfe. Durch die richtige Botschaft an die richtigen Zielpersonen sollte die Relevanz und somit der Erfolg der Kampagne signifikant gesteigert werden.

Die Zielgruppe

Die Zielgruppe der ÖBB ist breit definiert: ÖsterreicherInnen zwischen 18 und 59 Jahren. Diese große Zielgruppe zeichnet sich jedoch durch unterschiedliche Bedürfnisse in Bezug auf die Nutzung öffentlicher Verkehrsmitteln aus, abhängig von ihrem Aufenthaltsort. Der Aufenthaltsort bestimmt unterschiedliche Abfahrtsbahnhofe mit verschiedenen erreichbaren Destinationen zu unterschiedlichen Preisen. Der Schlüssel zum Kampagnenerfolg lag also in der Relevanzsteigerung durch ortsabhängige Botschaften.

Strategische Basisidee

Die Basisidee baut auf einem perfekten Zusammenspiel aus Technologie und Mediastrategie auf. MediaCom und GroupM entwickelten in enger Abstimmung mit dem Kunden eine neue Lösung zur Steigerung der Effizienz in der digitalen Werbemittelausspielung: 34 Werbemittelkombinationen wurden dynamisch zusammengestellt und ortsbasiert an die relevante Zielgruppe ausgespielt. Geo Localised Ads mit Mehrwert!

Umsetzung auf einzelne Mediengruppen

Neben regionalisierten OoH und Print Sujets setzten wir vor allem auf Online. Durch eine eigens entwickelte Datenbank wurden Werbemittel dynamisch an den Ort der User angepasst: Dazu erstellten wir eine Karte mit den Koordinaten der Orte und den nächstgelegenen Bahnhöfen. Wurde am AdServer eine Impression ausgelöst, erfolgte die Umrechnung der IP-Adresse in Koordinaten, die mit der Karte abgeglichen wurden. Der nächstgelegene Bahnhof definierte die Zusammenstellung des Werbemittels.

Ergebnis

Die perfekte Verknüpfung verschiedener Datenquellen führte zu auf die einzelnen User zugeschnittenen Werbemittel, welche in real time ausgespielt wurden. Durch die ideale Nutzung der Daten konnte die Relevanz für User gesteigert und hoch qualitativer Traffic auf die Zielseite gelenkt werden, was sich eindrucksvoll in deutlich höheren Ticketverkäufen zeigte: Die verkauften Tickets der Sparschiene stiegen im Vergleich zum Vorjahr gesamt um 18%, in einzelnen Regionen sogar um bis zu 36%!

4. Medien

Videobeitrag

ÖBB Geo Localised Ads

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